「10人に１人」が推し活に取り組む時代に

市場拡大に伴い、推し活人口はどの程度増えているのでしょうか。

推し活総研の推計によれば、2024年の推し活人口は約1,400万人に上ります。これは日本の総人口の10％強に相当します。前年調査から約250万人増加している点も、推し活普及の勢いを感じさせますね。

性別・年齢別に内訳をみると、推し活比率が高いのは若い女性です（図表2）。特に15～19歳では、女性の推し活比率は56.0％に上ります（2025年）。

（注）ヒートマップは男女全体を対象として大小関係を表現している。赤いほど推し活人口比率の上昇幅が大きく、緑色が濃いほど低下幅が大きい（黄色は中間）。推し活総研が2025年1月16日～23日にかけて23,069人を対象に実施したアンケートの結果。
（出所）推し活総研資料より野村證券市場戦略リサーチ部作成

推し活は「若者・女性」の間で普及していることが分かりますが、推し活人口1,400万人に占める割合で見た場合、34歳以下が約50％、35歳以上が約50％で半々となります。35歳以上への推し活の普及は途上段階ですが、絶対数で見ると大きな存在感がありますね。若者だけでなく、中高年の購買力も推し活市場では無視できません。実際、2024年から2025年にかけての変化をみると、30代の男女や50代の女性で推し活の更なる普及が見られます（図表2の「差分」を参照）。

「同一のモノ・コトの大量購入」が押し上げる推し活消費

3つ目のポイントに挙げていた「消費の目的が「応援」であること」は、具体的にどういったことでしょうか。

推し活の内容は人それぞれですが、具体的な行動例を図表3にまとめました。経済活動の枠組みでこれらの行動を解釈しなおすと、「推し関連グッズの購入」「遠征における交通費・宿泊費の支出」「推しに会うために着飾る被服・化粧品支出」「推し関連グッズを飾るための家具支出」などが想定されます。

（出所）各種資料より野村證券市場戦略リサーチ部作成

近年の推し活で話題となったものはあるでしょうか。

野村のゲーム・アミューズメントセクター担当アナリストによれば、人気マンガの「名探偵コナン」等が代表例ですね。いずれも若い女性の支持が高い作品です。 　　　

特に「名探偵コナン」は、2018年公開の「ゼロの執行人」で推し活需要を掴み、興行収入は91.8億円に到達しました。推し活需要の波に乗った同シリーズは、「紺青の拳」（2019年、93.7億円）、「緋色の弾丸」（2021年、76.5億円）、「ハロウィンの花嫁」（2022年、97.8億円）、「黒鉄の魚影」（2023年、138.8億円）、「100万ドルの五稜星」（2024年、158億円）と大幅に興行収入を伸ばしています。「推しを応援するために何度も見に出かける」推し活消費が、こうした興行収入の伸びに繋がったと言えるでしょう。「ゼロの執行人」の際には、タイトルに倣って「〇回執行済みです！」とSNSで表明する人も多くみられました。推しを応援する人々の、情熱や熱狂を感じさせる例ですね。

運営サイド（＝作品を提供する企業側）も、こうした人々の熱狂を受け止める工夫を凝らしています。例えば、2.5次元舞台（※）などでは、公演内容の一部を日によって変えていることがあります。出演俳優の一人をその日の「お当番」として、アドリブの場面を作るのです。初日から千秋楽まで観覧する観客を、飽きさせない仕組みと言えるでしょう。「同一のモノ・コトを大量に購入する」行動により、推し活消費額は膨れ上がる構造ですね。

（※）2.5次元舞台は、ゲームやアニメ・漫画（＝2次元）作品を原作とした、演劇やミュージカル（＝3次元）のこと。

ミドル層を巻き込んだ推し活ニーズの掘り起こしは可能でしょうか。

例えば、子供向けの長寿アニメで、過去作の主人公にスポットを当て、明確な大人向け作品として制作・放映された事例があります。ミドル層の推し活需要を刺激する取り組みと言えるでしょう。

また、過去の名作アニメをリメイクすることで、親子でのコンテンツ消費・推し活需要につなげているケースもありますね。推し活は、若者以外にも徐々に広がりを見せています。

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